La evolución del marketing de influencers hacia estrategias más sofisticadas
El marketing de influencers y las redes sociales ofrecen un campo de experimentación prácticamente ilimitado para las marcas. Las posibilidades de promoción son infinitas y los resultados pueden ser verdaderamente espectaculares cuando se aplican las estrategias adecuadas.
Lo que hace especialmente atractivo al marketing de influencers es su carácter orgánico. Aunque una publicación etiquetada como #ad técnicamente no es contenido orgánico puro, el pago se limita únicamente al influencer. Esto significa que las marcas y agencias confían en la fuerza del propio creador de contenido y su plataforma para obtener los mejores resultados posibles.
Esta estrategia ha demostrado su eficacia a lo largo de los años, como evidencia el crecimiento exponencial de toda la industria. Los datos hablan por sí solos: el negocio medio obtiene más de 5€ por cada euro invertido en marketing de influencers, señala la agencia Leovel. No es de extrañar entonces que más del 50% de los profesionales del marketing planeen aumentar su inversión en colaboraciones con influencers durante 2025.
Sin embargo, como ocurre con la mayoría de las estrategias digitales, siempre existen formas de llevar una campaña un paso más allá y garantizar resultados más sólidos. Es aquí donde entra en juego la combinación estratégica con la publicidad de pago.
La irrupción del Paid Social en el ecosistema de influencers
El paid social, tradicionalmente utilizado dentro del conjunto de herramientas de Meta Business Suite para crear anuncios que aparecen en los feeds de Facebook e Instagram, ha demostrado ser altamente efectivo. Esta modalidad puede garantizar métricas concretas como tráfico web, clics en enlaces y descargas de aplicaciones mediante sistemas de previsión avanzados.
No obstante, la realidad es que muchos de estos anuncios tradicionales pueden resultar, digámoslo claramente, bastante insípidos. A menos que cuentes con una agencia creativa excepcional, puede ser complicado crear anuncios que realmente consigan engagement con la audiencia.
Además, existe otro obstáculo importante: más del 40% de los usuarios de redes sociales utilizan bloqueadores de anuncios para limitar su exposición a la publicidad. Esta cifra refleja una tendencia creciente de rechazo hacia los formatos publicitarios convencionales.
Aquí es donde el paid social aplicado al marketing de influencers marca la diferencia. Al combinar ambas estrategias, se obtiene contenido creado de forma orgánica que los consumidores reconocen y con el que están más dispuestos a interactuar, eliminando la barrera psicológica que suponen los anuncios tradicionales.
La visión de los expertos: por qué funciona esta combinación
Stevie Johnson, directora general de Leovel, defiende firmemente la inclusión del paid social en las estrategias de marketing: «Nos gusta llamarlos la pareja de poder del marketing digital: el influencer orgánico con el paid social. Lo realmente interesante de añadir inversión publicitaria detrás del contenido de influencers es que puedes, por supuesto, ser increíblemente preciso y específico con la segmentación de los tipos de consumidores que ven ese anuncio».
Esta capacidad de segmentación granular, combinada con la autenticidad del contenido generado por influencers, crea una sinergia única que maximiza tanto el alcance como la efectividad de las campañas.
Paid Social vs Whitelisting: entendiendo las diferencias
Existen varias formas de integrar el paid social en tu estrategia de marketing de influencers, cada una con características y ventajas propias.
Uso de contenido de influencers en anuncios estándar
La primera opción consiste en utilizar contenido de influencers dentro de tus campañas de paid social habituales.
Imaginemos que tu marca tiene una campaña de paid social continua, produciendo varios anuncios mensuales con imágenes o vídeos de stock. Sustituir ese material con contenido de influencers puede aportar beneficios significativos. Al negociar los derechos de uso pagados, se puede garantizar que las marcas puedan reutilizar ese contenido original dentro de sus activaciones de paid social.
La flexibilidad es total: puedes usar el contenido tal cual, o fragmentarlo e integrarlo en piezas de contenido más amplias. La decisión es tuya según las necesidades específicas de cada campaña.
Whitelisting: potenciando el contenido existente
El whitelisting funciona de manera diferente. Esta técnica consiste en impulsar con inversión publicitaria contenido ya existente en plataformas como Instagram o TikTok, permitiéndole alcanzar una audiencia mucho más amplia.
Esta opción resulta especialmente efectiva porque el contenido aparece como orgánico si se publica desde el canal del propio influencer, aunque en realidad haya inversión económica detrás para garantizar que llegue a ti.
Como explica Stevie Johnson: «Lo que hacemos aquí es no impulsar el contenido del influencer a través del perfil de la marca, sino a través del perfil del propio influencer, y tiende a funcionar 2-3 veces mejor que el contenido de marca. Parece más nativo y más auténtico en el feed de la audiencia. Esa es una parte realmente importante. Por eso siempre sugiero que si queda presupuesto de marketing por gastar, digamos un 10-15% de una campaña con influencers, invierte ese dinero en paid social porque los resultados te dejarán impresionado».
Esta diferencia en el rendimiento no es trivial: un rendimiento 2-3 veces superior puede transformar completamente el ROI de una campaña.
Precisión quirúrgica: la granularidad de la segmentación
Con la incorporación de paid social, las impresiones objetivo de las campañas pueden literalmente duplicarse. Pero lo verdaderamente valioso es que somos capaces de garantizar ciertos resultados, ya que las herramientas avanzadas de Meta Business Suite pueden pronosticar resultados con precisión, algo extremadamente beneficioso para marcas ansiosas por alcanzar objetivos concretos.
Creación de audiencias personalizadas
La posibilidad de crear audiencias personalizadas permite que las marcas lleguen exactamente a sus consumidores objetivo. Esta capacidad resulta especialmente útil para marcas que operan en regiones específicas. Por ejemplo, si una tienda local o un restaurante está promocionándose, podemos dirigirnos a personas que viven dentro de esa área geográfica concreta.
La precisión puede llegar a niveles sorprendentes: podemos segmentar por intereses específicos de las audiencias y, en Estados Unidos, incluso por franjas financieras determinadas.
Caso práctico: Prezzee
Para el cliente Prezzee, Ruth O’Brien, estratega de Paid Social, implementó la siguiente estrategia: «Para amplificar el contenido creativo de los influencers, utilizamos los anuncios de contenido de marca de Instagram y los anuncios Spark de TikTok. Dirigiéndonos a audiencias que tenían amigos con cumpleaños próximos y a aquellos interesados en los socios minoristas de Prezzee, generamos un alto volumen de tráfico utilizando contenido creativo de influencers».
Este enfoque demuestra cómo la combinación de segmentación inteligente y contenido auténtico puede generar resultados medibles y significativos.
La letra pequeña: consideraciones económicas y contractuales
Como en cualquier estrategia de marketing, existen aspectos importantes que considerar antes de lanzarse a esta combinación de paid social e influencers.
El coste de los derechos pagados
El primer aspecto fundamental es que los derechos de uso pagado no son gratuitos ni mucho menos. Si tu marca desea utilizar contenido de influencers en anuncios, habrá un cargo adicional por ello.
El coste puede variar según varios factores:
- El tamaño y alcance del influencer
- La duración de la campaña
- La cantidad de inversión publicitaria que se destinará a los anuncios
Normalmente, los creadores de contenido cobran un porcentaje de la inversión publicitaria destinada a los anuncios. Esta práctica tiene sentido: su contenido y su imagen estarán asociados a la marca de forma mucho más amplia, por lo que necesitan ser compensados adecuadamente por esa exposición adicional.
Los resultados justifican la inversión
A pesar de estos costes adicionales, la evidencia demuestra que la inversión merece la pena. Los resultados hablan por sí solos.
Caso de éxito: TodayTix
Para el cliente TodayTix, se aseguraron los derechos de uso pagado de todo el contenido, permitiéndoles utilizarlo tanto en anuncios pagados como mediante whitelisting. Los resultados han sido excepcionales:
- ROAS (Return on Ad Spend) excelente
- Casi 1.000 usos de un código de descuento
- Vídeos virales con millones de visualizaciones
Estos números demuestran el potencial real de combinar estrategias orgánicas de influencers con paid social.
La perspectiva del rendimiento pagado
James Rigby, director de Paid Performance en Found, ofrece una perspectiva valiosa sobre esta tendencia: «Los beneficios del marketing de influencers se están volviendo imposibles de ignorar: este contenido ‘real’ genera niveles de engagement muy superiores en comparación con los anuncios ‘convencionales’, pero dentro de esto yace una oportunidad enormemente infrautilizada. Al combinar el marketing de influencers con el paid social, las empresas pueden ofrecer anuncios que garantizan resonar con su público objetivo, ahorrar dinero en costes creativos convencionales y, en última instancia, mejorar sus retornos. En pruebas comparativas, hemos visto mejoras de rendimiento promedio del 25% frente a anuncios ‘convencionales’ en Instagram, TikTok y YouTube, lo que convierte esto en una victoria fácil para cualquier marca que ya esté aprovechando el espacio del marketing de influencers».
Un 25% de mejora en el rendimiento no es una cifra menor. Para poner esto en perspectiva, significa que por cada 100€ invertidos en publicidad convencional, la misma inversión en contenido de influencers amplificado con paid social podría generar resultados equivalentes a 125€.
Plataformas y formatos: maximizando cada canal
La estrategia de combinar influencer orgánico con paid social funciona especialmente bien en las principales plataformas sociales, cada una con sus particularidades:
Los anuncios de contenido de marca (Branded Content Ads) permiten que el contenido de influencers se promocione directamente desde sus perfiles, manteniendo la autenticidad mientras se beneficia de las capacidades de segmentación de Meta.
TikTok
Los anuncios Spark Ads ofrecen funcionalidad similar, permitiendo que los vídeos orgánicos de TikTok se conviertan en anuncios pagados sin perder su carácter nativo y auténtico.
YouTube
Aunque menos mencionado, YouTube también ofrece opciones para amplificar contenido de creadores, especialmente efectivo para contenido de formato largo y reseñas detalladas de productos.
Construyendo una estrategia integrada exitosa
Para implementar con éxito esta combinación de paid social e influencer orgánico, considera estos pasos fundamentales:
- Planificación presupuestaria: Reserva entre el 10-15% del presupuesto total de la campaña de influencers específicamente para paid social.
- Negociación de derechos: Asegúrate desde el principio de negociar los derechos de uso pagado como parte del acuerdo con los influencers.
- Selección de contenido: Identifica qué piezas de contenido tienen mayor potencial para amplificación basándote en el engagement orgánico inicial.
- Segmentación estratégica: Define audiencias personalizadas precisas que vayan más allá de la demografía básica.
- Medición y optimización: Utiliza las herramientas de previsión y análisis para ajustar continuamente la estrategia.
El futuro del marketing de influencers es híbrido
La realidad del marketing digital en 2025 es clara: las estrategias que mejor funcionan son aquellas que combinan lo mejor de diferentes enfoques. El matrimonio entre el contenido auténtico y relatable de los influencers y el alcance garantizado y medible del paid social representa la evolución natural de ambas disciplinas.
Las marcas que todavía dependen únicamente de anuncios convencionales o que limitan su marketing de influencers a colaboraciones puramente orgánicas están dejando dinero sobre la mesa. La oportunidad está en la intersección.
Con un ROI de 5:1 en marketing de influencers y mejoras de rendimiento del 25% al combinarlo con paid social, los números justifican claramente esta inversión. Más allá de las métricas, se trata de conectar con audiencias cada vez más sofisticadas que valoran la autenticidad pero que también están abiertas a descubrir nuevas marcas cuando el contenido es relevante y genuino.
La pareja de poder del marketing digital no es solo una metáfora: es una estrategia probada que está redefiniendo cómo las marcas se comunican con sus audiencias en la era digital. Las empresas que la adopten estarán mejor posicionadas para competir en un panorama cada vez más saturado y exigente.