El marketing de influencers ha dejado de ser una táctica experimental para convertirse en un canal estratégico fundamental dentro del ecosistema digital. En un mercado que mueve 17.000 millones de dólares, las marcas más inteligentes ya no ven esta disciplina como una inversión puntual, sino como un componente esencial de su estrategia always-on. Pero, ¿qué significa realmente adoptar un enfoque continuo en lugar de campañas aisladas? Y lo más importante, ¿cómo puede esta transformación multiplicar el retorno de inversión?
De las Campañas Puntuales a la Estrategia Continua
Durante años, el marketing de influencers ocupó un lugar secundario en las estrategias digitales, señala Leovel. Mientras que canales como el PPC, el SEO o la publicidad de pago recibían presupuestos mensuales garantizados, el marketing de influencers se nutría de presupuestos residuales, funcionando como un canal de prueba donde las marcas «mojaban el pie» con proyectos esporádicos.
Esta aproximación tenía sentido en la infancia del sector. Las marcas necesitaban experimentar, comprender el medio y validar su efectividad antes de comprometer presupuestos anuales significativos. Sin embargo, a medida que la industria ha madurado exponencialmente, este enfoque transaccional y esporádico ha comenzado a mostrar grietas preocupantes.
El problema fundamental es la falta de autenticidad y relevancia. Los consumidores actuales son extraordinariamente sofisticados y detectan con facilidad las colaboraciones oportunistas que carecen de coherencia a largo plazo. Una marca que aparece esporádicamente en el contenido de un influencer transmite inconsistencia, lo que directamente perjudica el rendimiento de las acciones.
El Impacto del Always-On en el Embudo de Marketing
La industria del marketing de influencers en 2025 es radicalmente diferente a la de hace apenas 18 meses. Para obtener resultados óptimos a lo largo de todo el embudo de ventas, la actividad con influencers debe concebirse como una estrategia a largo plazo y permanentemente activa. Analicemos cómo impacta en cada fase:
Fase de Notoriedad (Awareness)
Las métricas de atención constituyen el punto de partida para cualquier marca que aspire a destacar en un mercado saturado. Una presencia visible durante apenas unas semanas resulta insuficiente para generar una impresión duradera en la memoria del consumidor. La construcción del valor de marca requiere tiempo, consistencia y repetición estratégica.
La credibilidad de una marca no depende únicamente del calibre del talento con el que colabora, sino fundamentalmente de la frecuencia y continuidad de estas colaboraciones. Cuando una marca mantiene presencia constante a través de creadores de contenido, construye progresivamente sobre la atención inicial, generando confianza tanto en su propia audiencia como en la comunidad del influencer. Esta acumulación de capital de marca es imposible de lograr con apariciones esporádicas.
Fase de Consideración
Una estrategia always-on mantiene un flujo constante de potenciales clientes interesados en la marca. Al eliminar interrupciones en la presencia de marca, se facilita el proceso de maduración de aquellos usuarios que, aunque muestran interés, necesitan más tiempo o información antes de tomar una decisión de compra.
Medir la influencia real de un influencer presenta desafíos metodológicos significativos. Existen factores psicológicos complejos que impulsan a un consumidor hacia la compra a lo largo del tiempo, raramente en la primera exposición al producto o servicio. Los estudios de comportamiento del consumidor demuestran que se necesitan múltiples puntos de contacto con una marca antes de que se produzca una conversión. El marketing de influencers always-on proporciona precisamente esos puntos de contacto continuos que nutren la consideración.
Fase de Conversión
Al aprovechar las capacidades analíticas avanzadas de las agencias especializadas y alinearlas estratégicamente con el marketing de influencers, las conversiones se materializan progresivamente. Mediante la integración de análisis de datos y modelos de aprendizaje, las marcas pueden distribuir presupuesto estratégicamente en diferentes momentos del ciclo y anticipar cuándo comenzarán a fluir las ventas.
Es fundamental comprender que la atención y el valor de marca construidos inicialmente son requisitos indispensables para que el marketing de influencers funcione como táctica de conversión en las fases inferiores del embudo. Aunque resulta efectivo para actividades de embudo superior cuando una marca carece de notoriedad, necesita ese capital de marca acumulado para funcionar eficazmente como canal de performance en las fases finales del proceso de compra.
El ROI Multiplicado: Cuando el Influencer Marketing se Comporta como Performance
Todos los canales de performance efectivos responden a demanda existente. Están permanentemente activos, disponibles cuando los clientes potenciales están considerando compras. Los canales de performance tradicionales incluyen búsqueda de pago, publicidad en redes sociales, SEO, programática y marketing de afiliación. El éxito de estos canales frecuentemente se mide mediante atribución de último clic, aunque una visión atribuida más completa resulta más precisa.
El marketing de influencers también puede funcionar como canal de performance, pero en la mayoría de casos esto requiere más que una campaña aislada. Podemos aplicar la máxima de que «los milagros solo duran tres días» a los proyectos puntuales de influencers. Son explosiones breves que perduran durante un período finito, más probables de generar notoriedad o engagement que performance directa en forma de ventas. Esto ocurre porque los proyectos aislados no responden a demanda preexistente, sino que buscan crear demanda.
El marketing de influencers puede funcionar brillantemente en este contexto, proporcionando audiencia y reconocimiento a la marca. Al impactar a la audiencia correcta con el producto adecuado, se observará un incremento en el rendimiento digital global, pudiendo incluso atribuir ventas directas al influencer. Sin embargo, para que el marketing de influencers se convierta realmente en el latido creativo y de performance del negocio, debe adoptar un modelo always-on.
La Flexibilidad como Ventaja Competitiva
Para marcas cuyos objetivos de marketing están sujetos a cambios o que no se centran exclusivamente en el lanzamiento de productos nuevos, el modelo always-on permite una flexibilidad estratégica invaluable para pivotar en mensajes y enfoques.
Al no estar vinculada a una única campaña, la estrategia continua permite a la marca modificar tácticas, alcanzar nuevas audiencias, alinearse con temáticas estacionales o aprovechar tendencias culturales del momento. Esta agilidad resulta imposible con campañas puntuales que requieren meses de planificación y carecen de capacidad de adaptación.
Trabajando consistentemente en la actividad de marca, podemos asegurar que la atención se logra apropiadamente mientras distribuimos presupuestos estratégicamente en diferentes momentos del ciclo, identificando el punto de inflexión donde las ventas comenzarán a materializarse.
Los Tres Pilares del Éxito Always-On
1. Aproximación a Nuevas Audiencias
Mientras que la actividad continua puede centrarse inicialmente en las audiencias objetivo tradicionales de una marca, esta estrategia permite ajustes y modificaciones regulares para alcanzar nuevos segmentos de audiencia y, consecuentemente, colaborar con diferentes influencers que conectan con estos públicos.
Esta capacidad de expansión gradual resulta imposible con campañas aisladas que definen audiencias objetivo rígidas desde el inicio. El modelo always-on permite aprendizaje y expansión orgánica hacia territorios de audiencia previamente inexplorados.
2. Incorporación de Aprendizajes
¿Qué funcionó extraordinariamente bien el primer mes? ¿Qué tácticas no alcanzaron las expectativas esperadas? Con una estrategia continua, puedes optimizar constantemente hacia las técnicas más efectivas y planificar proactivamente para los meses venideros.
Este ciclo de mejora continua transforma el marketing de influencers de una apuesta única en un motor de optimización permanente. Cada mes proporciona datos valiosos que informan y perfeccionan las estrategias futuras, creando un efecto compuesto de mejora en el rendimiento.
3. Entrega de Performance Sostenida
A lo largo del tiempo y mediante actividad continua, puedes mover a los consumidores a través del embudo, desde la notoriedad inicial hasta la conversión final. Esto puede medirse tanto a través de ventas atribuidas por último clic en el contenido como mediante el seguimiento del impacto del contenido en el recorrido completo del cliente.
La performance sostenida no surge de picos aislados de actividad, sino de la presión constante y estratégica sobre todos los puntos del embudo de conversión simultáneamente.
El Nuevo Paradigma: Always-On es Siempre Mejor
Aunque las campañas basadas en proyectos específicos continúan siendo importantes dentro del sector y aportan valor real, a medida que la industria madura, las marcas están descubriendo los beneficios sustanciales de incorporar el marketing de influencers como parte integral de su estrategia always-on.
Como canal, rinde mejor cuando se integra en el mix de marketing más amplio, permitiendo que los consumidores sean impactados en diferentes momentos de su viaje digital. Desde la notoriedad de marca hasta la conversión, un enfoque always-on permite que los consumidores permanezcan vinculados a la marca a largo plazo, asegurando que los presupuestos se gasten de la manera más efectiva para obtener los resultados más impactantes.
El marketing de influencers ha alcanzado su mayoría de edad. Ya no se trata de si una marca debe invertir en este canal, sino de cómo debe hacerlo. Las marcas que continúan tratándolo como un canal táctico y puntual están dejando dinero sobre la mesa. Las que adoptan el modelo always-on están construyendo activos de marca duraderos mientras multiplican su retorno de inversión.
En un ecosistema digital donde la atención del consumidor es el recurso más escaso y valioso, mantener presencia continua a través de voces auténticas y creíbles no es solo una ventaja competitiva, es una necesidad estratégica. El futuro del marketing de influencers es always-on, y ese futuro ya ha llegado.