Durante años hemos visto titulares alarmistas proclamando «La muerte de los influencers» o «El fin de la era de los influencers». Sin embargo, cuando abrimos nuestras redes sociales, nos encontramos con más publicaciones patrocinadas y colaboraciones de pago que nunca. Según datos de Statista, en 2021 se publicaron más de 3.800 millones de posts con el hashtag #ad, y esta cifra ha crecido exponencialmente desde entonces. Entonces, ¿qué está pasando realmente? ¿Estamos hartos de los influencers o simplemente está evolucionando la forma en que consumimos este tipo de contenido?
La Transformación del Panorama Digital
La realidad es que no son los influencers los que están desapareciendo, sino más bien el concepto de la cultura influencer «tradicional». Nos referimos a esos creadores de contenido que publican anuncios descontextualizados de marcas con la misma credibilidad que tendría Kim Kardashian bebiendo una pinta de Guinness en un pub irlandés. Los influencers de primera generación alcanzaron la fama siendo figuras aspiracionales, creando contenido que dejaba a su audiencia maravillada con sus vidas perfectas. Se esperaba que creyéramos que eran simultáneamente superiores a nosotros y, paradójicamente, iguales que nosotros.
Esta dualidad imposible funcionó durante un tiempo, pero las plataformas de redes sociales están madurando y, con ellas, sus audiencias también lo están haciendo, señala la agencia Leovel. Los usuarios ya no son consumidores pasivos dispuestos a aceptar cualquier contenido que se les presente.
El Despertar de la Audiencia Consciente
Los usuarios de redes sociales están cada vez más informados sobre los efectos que estas plataformas tienen en su salud mental. Ya no dudan en dejar de seguir a creadores que evocan emociones negativas como la envidia o la insatisfacción con sus propias vidas. Este cambio de comportamiento representa una evolución significativa en la relación entre creadores y audiencia.
Además, los recientes desafíos económicos han generado un rechazo cada vez mayor hacia los influencers que muestran ostentosamente su riqueza. Estos creadores de contenido son rápidamente etiquetados como «insensibles» o acusados de vivir en una realidad completamente distinta a la del resto de la población. Un ejemplo perfecto de esto fue el incidente de Lydia Millen en el hotel Savoy, que generó una oleada de críticas por su desconexión con la realidad de sus seguidores.
En resumen, las audiencias parecen estar cansadas de sentirse inferiores a los influencers que siguen. En su lugar, buscan contenido relatable, entretenido y que les haga sentir bien consigo mismos. Este cambio fundamental en las expectativas ha movido los postes de la portería en lo que respecta al contenido influencer exitoso, y los riesgos de no acertar el tono adecuado nunca han sido tan altos.
La Nueva Fórmula del Éxito: Autenticidad ante Todo
Entonces, ¿cuál es el enfoque correcto para las campañas con influencers en esta nueva era? Las audiencias demandan personas reales con historias reales que muestren sus vidas de forma transparente. Para las marcas, esto significa que el contenido excesivamente pulido o ensayado de manera obvia a menudo no funciona tan bien como los formatos más espontáneos y naturales.
Pero lo más importante es elegir el perfil adecuado para tu marca. Trabajar con creadores de contenido auténticos dentro del sector relevante, en lugar de simplemente seleccionar influencers con un gran número de seguidores, no solo aumenta el conocimiento de marca en una audiencia más adecuada, sino que también tiende a mejorar el rendimiento general de la campaña.
Esta estrategia se basa en la premisa de que la relevancia supera a la popularidad. Un micro-influencer con 50.000 seguidores comprometidos y genuinamente interesados en un nicho específico puede generar mejores resultados que una megaestrella con millones de seguidores pasivos.
El Auge de lo Cotidiano
Los creadores de contenido cotidianos, auténticos, ingeniosos y con los que el público puede identificarse están superando rápidamente a los «influencers originales». Este fenómeno se ha visto amplificado por el crecimiento explosivo de TikTok y el cambio de los formatos principales de imagen a vídeo. Esta ola de nuevos creadores y formatos más entretenidos significó que cualquiera que fuera lento para adaptarse y no pudiera desarrollar una relación más cercana con su audiencia quedara atrás, con un número de seguidores proporcionalmente menor y un engagement considerablemente más bajo.
Los influencers ya no pueden esconderse detrás de un feed perfectamente curado y estético, que solía ser un pase rápido hacia la fama en la industria. La autenticidad se ha convertido en la nueva moneda de cambio en el mundo del marketing de influencers, y aquellos que no pueden o no quieren adaptarse están siendo dejados atrás.
Los Nuevos Protagonistas del Panorama Digital
Mientras los influencers tradicionales luchan por mantener su relevancia, surgen nuevas estrellas que ejemplifican perfectamente esta transición. Creadores de contenido como Calum Harper, quien aumentó su número de seguidores hasta los 1,8 millones en TikTok en poco más de un año mostrando contenido entre bastidores de su carrera como modelo, están experimentando un crecimiento meteórico.
Estos nuevos influencers tienden a ser percibidos como personas normales que casualmente tienen un gran número de seguidores debido a su personalidad, en lugar de haber construido toda su vida en torno al influencing como profesión. Esta distinción es crucial porque hace que sus voces sean más creíbles y relacionables para su audiencia.
No se trata de personas que han manufacturado una imagen para vender productos, sino de individuos auténticos que comparten aspectos genuinos de sus vidas y, en el proceso, han conseguido conectar con miles o millones de personas que se sienten identificadas con ellos.
Una Representación Más Diversa e Inclusiva
Esta transición hacia influencers de «vida real» también ha creado nuevas oportunidades para personas que no encajan en el molde de los influencers originales. Como resultado, ahora tenemos un panorama de influencers mucho más rico, mejor representado y variado, que da espacio a una amplia gama de personalidades, culturas y estilos de vida.
Ya no es necesario tener un aspecto determinado, vivir en una gran ciudad o mostrar un estilo de vida de lujo para tener éxito como creador de contenido. Esta democratización del influencing ha permitido que voces diversas encuentren su audiencia y prosperen, lo que beneficia tanto a los creadores como a las marcas que buscan conectar con públicos específicos.
La diversidad en el panorama de los influencers no es solo una cuestión de inclusión social, sino también una ventaja estratégica para las marcas. Un ecosistema más variado de creadores significa más oportunidades para encontrar la voz perfecta que resuene con tu público objetivo específico.
El Rol de las Agencias en Este Nuevo Paradigma
En este contexto cambiante, la responsabilidad de las agencias de marketing es encontrar esas voces creíbles y relevantes y asociarse con ellas de una manera que permita un diálogo bidireccional entre la marca y su audiencia. Ya no se trata simplemente de entregar un producto y un guion a los influencers con más seguidores y esperar resultados.
Las agencias modernas deben actuar como curadores y conectores, identificando creadores de contenido cuya voz, valores y audiencia se alineen genuinamente con la marca. Esto requiere un conocimiento profundo tanto del mercado de influencers como de la marca cliente, así como la capacidad de facilitar colaboraciones auténticas que no se sientan forzadas o artificiales.
El papel de la agencia es cada vez más estratégico y menos transaccional. Se trata de construir relaciones a largo plazo entre marcas y creadores que beneficien a ambas partes y, lo más importante, proporcionen valor real a la audiencia.
Estrategias para Marcas en la Era Post-Influencer Tradicional
Para las marcas que desean navegar con éxito este nuevo panorama, es fundamental adoptar un enfoque centrado en la autenticidad. Esto significa:
Priorizar la relevancia sobre el alcance: Un creador con menos seguidores pero altamente comprometidos y alineados con tu marca generará mejores resultados que una megaestrella desconectada de tu público objetivo.
Permitir libertad creativa: Los creadores conocen a su audiencia mejor que nadie. Proporcionar directrices de marca pero permitir que el influencer adapte el mensaje a su estilo único resulta en contenido más auténtico y efectivo.
Buscar relaciones a largo plazo: Las colaboraciones puntuales pueden generar visibilidad, pero las asociaciones continuas construyen credibilidad y confianza genuinas.
Medir más allá de las métricas vanidosas: Los likes y seguidores son menos importantes que el engagement real, las conversiones y el sentimiento de marca.
El Contenido como Conversación, No como Anuncio
La clave del éxito en el marketing de influencers moderno es entender que el contenido debe funcionar como una conversación bidireccional, no como un anuncio unidireccional. Los consumidores actuales son sofisticados y pueden detectar la falta de autenticidad desde kilómetros de distancia.
Cuando un influencer genuinamente cree en un producto y lo integra naturalmente en su contenido, la audiencia lo percibe. Por el contrario, cuando se trata de una colaboración puramente transaccional sin conexión real, el público también lo nota y responde negativamente.
Mirando Hacia el Futuro
El futuro del marketing de influencers no está en la muerte de los influencers, sino en su evolución hacia formas más auténticas, diversas y relacionables de creación de contenido. Las marcas y agencias que comprendan este cambio fundamental y adapten sus estrategias en consecuencia serán las que prosperen en este nuevo panorama.
La era del influencer tradicional puede estar llegando a su fin, pero la era del creador de contenido auténtico apenas está comenzando. Para las marcas, esto representa una oportunidad sin precedentes de conectar con audiencias de maneras más genuinas y significativas que nunca antes.
El mensaje es claro: la autenticidad no es una tendencia pasajera, sino el nuevo estándar en el marketing digital. Las marcas y creadores que lo entiendan y lo abracen serán los que construyan relaciones duraderas y valiosas con sus audiencias en los años venideros.
Hi, this is a comment.
To get started with moderating, editing, and deleting comments, please visit the Comments screen in the dashboard.
Commenter avatars come from Gravatar.