En los albores del marketing de influencers, cuando esta disciplina daba sus primeros pasos en el ámbito digital, las campañas puntuales basadas en proyectos eran la estrategia predominante. Estas iniciativas tenían un objetivo exploratorio: determinar qué influencers generaban mayor impacto, qué tipo de contenido captaba la atención de la audiencia y qué plataformas resultaban más eficaces para conectar con el público objetivo.
Hoy en día, el panorama ha evolucionado significativamente. Los influencers se han convertido en un elemento fundamental dentro de las estrategias de marketing de múltiples sectores verticales, señala Leovel. Tanto los creadores de contenido como las marcas buscan ahora colaboraciones más profundas y mutuamente beneficiosas. Surge entonces una pregunta crucial: ¿cómo saben las marcas y los influencers qué modelo de colaboración les conviene más? ¿Existe mayor valor en establecer asociaciones prolongadas con menos creadores o en contratar a más influencers para proyectos efímeros?
El Nuevo Paradigma de las Colaboraciones a Largo Plazo
En la actualidad, existe un apetito creciente entre los creadores de contenido y sus representantes por campañas de mayor envergadura. Las asociaciones estilo embajador de marca, que pueden extenderse durante un año completo con entregas mensuales y trabajo constante con una marca, son altamente codiciadas entre los creadores. Muchas figuras destacadas del sector están consiguiendo acuerdos monumentales que trascienden el ámbito de las redes sociales.
Un ejemplo notable es el de GK Barry, estrella de TikTok, quien recientemente protagonizó una extraordinaria campaña para KFC que incluyó su aparición en un anuncio televisivo. De manera similar, la última sensación de TikTok, conocida como ‘Tube Girl’, que alcanzó la fama tras grabarse bailando despreocupadamente en el metro de Londres, ha colaborado recientemente con Hugo Boss en el marco de la Semana de la Moda de Milán.
Resulta emocionante presenciar cómo los creadores de contenido tienen la oportunidad de protagonizar campañas de esta magnitud, compitiendo con las celebridades tradicionales. Este fenómeno demuestra cuán lejos ha llegado el sector del marketing de influencers en relativamente poco tiempo.
Los Riesgos de las Grandes Apuestas
No obstante, existen riesgos considerables que las marcas deben evaluar cuidadosamente antes de lanzarse de cabeza a colaboraciones de este calibre. La cuestión fundamental radica en la medición del retorno de la inversión y la autenticidad del alcance de estos creadores.
Más Allá de las Relaciones Públicas Tradicionales
En el ámbito de las relaciones públicas tradicionales, las celebridades eran contratadas para sesiones fotográficas, proporcionaban declaraciones de dos frases redactadas por sus agentes y participaban en entrevistas para algunos periódicos. El valor de estas acciones era —y sigue siendo— extremadamente difícil de cuantificar.
¿Cómo se puede determinar realmente el impacto de una iniciativa de este tipo más allá de las cifras de circulación de la prensa? Las campañas de influencers a gran escala cuentan con la ventaja de incorporar una capa adicional: las redes sociales. Las publicaciones pueden negociarse en los contratos, estos creadores ya poseen un alcance masivo en plataformas digitales donde los datos son accesibles y el retorno de inversión puede calcularse con precisión. Por tanto, no sorprende que el talento digital esté siendo preferido sobre los nombres célebres tradicionales.
Los Influencers: Las Nuevas Celebridades
Los creadores de contenido se han convertido en celebridades por derecho propio. Están incursionando en medios tradicionales como programas de televisión, convirtiéndose en presentadores, lanzando podcasts, produciendo música y participando en diversas formas de entretenimiento. Cuando los creadores alcanzan este nivel de notoriedad, naturalmente tienden a alejarse de las campañas puntuales o de los acuerdos de marca a menor escala, que parecen no servirles tanto propósito como antes. Esta es la razón por la que observamos estas asociaciones de nivel embajador que involucran grandes producciones fotográficas, relaciones públicas e incluso anuncios televisivos.
La Perspectiva de los Creadores sobre los Acuerdos
James Humphrys, de OP Media Agency, ofrece una perspectiva valiosa sobre este tema:
«La opinión de los creadores sobre los acuerdos a largo plazo y los proyectos puntuales varía de un talento a otro. Algunos prefieren la consistencia y los ingresos regulares que proporciona una asociación a largo plazo con una marca, mientras que otros prefieren mantener flexibles sus asociaciones de marca y se inclinan por colaboraciones puntuales que les otorgan el lujo de elegir según su agenda, el briefing y la idoneidad general. En términos generales, los creadores más consistentes que suben contenido con un calendario regular están más enfocados en buscar asociaciones a largo plazo, en comparación con el talento con una producción de contenido más esporádica.»
El Atractivo de las Grandes Marcas
Las grandes marcas que no necesariamente requieren ayuda con las ventas, pero desean conectar con una demografía más joven, contratan a creadores como embajadores a gran escala porque, francamente, proyecta una imagen moderna y atractiva.
También hemos llegado a esperarlo de ciertas marcas. Tomemos el ejemplo clásico de marcas de moda como PrettyLittleThing o In The Style, que contratan a participantes de Love Island inmediatamente después de que abandonen la villa, sabiendo que el engagement probablemente será altísimo y los consumidores están ávidos de contenido de estos personajes. Estos acuerdos implican contratos millonarios que incluyen colecciones de ropa y campañas sociales de un año de duración.
El Fenómeno Love Island: Oportunidad y Riesgo
Sin embargo, existe un aspecto preocupante en esta ecuación. Muchos de los concursantes de Love Island son personas ordinarias, con trabajos regulares y un seguimiento mínimo en redes sociales cuando entran a la villa. Nunca han creado contenido social real, carecen de experiencia comprobada en producir anuncios atractivos y no poseen los conocimientos esenciales necesarios para ser creadores de contenido a tiempo completo. No obstante, cuando salen del programa, pueden tener un millón de seguidores y firmar un contrato de embajador en un abrir y cerrar de ojos.
Este enfoque conlleva un riesgo considerable porque resulta difícil predecir cómo funcionará su contenido, si su audiencia es relevante o si el retorno de inversión será satisfactorio.
Casos de Estudio: Cuando las Asociaciones Fracasan
Existen varios casos donde asociaciones de este tipo han fracasado estrepitosamente. Un ejemplo destacado es el acuerdo entre Oh Polly y Ekin-Su en 2022. La estrella consiguió un contrato de un millón de libras, solo para ser prescindida seis meses después debido a «disputas contractuales» y una relación deteriorada. Este incidente generó un debate significativo en la industria sobre la autenticidad del seguimiento de Ekin-Su, con la herramienta de análisis de influencers Tagger Media revelando que solo el 16% de su audiencia era genuina. Esto sugiere que Oh Polly probablemente no quedó satisfecha con los resultados de la asociación.
Este tipo de situaciones subraya la importancia de que las marcas actúen con cautela antes de comprometerse con asociaciones a largo plazo, asegurándose de tener una opción de salida rápida para ambas partes si las cosas no funcionan eficazmente.
El Valor de las Campañas Puntuales
Aunque las asociaciones a largo plazo suelen ser más atractivas tanto para marcas como para creadores, hay mucho que decir sobre las campañas puntuales. Estas iniciativas presentan a un creador ante una marca, generan una relación y abren conversaciones sobre el potencial de trabajar juntos nuevamente en el futuro. Para muchas marcas, las colaboraciones puntuales son simplemente vitales cuando comienzan a utilizar el marketing de influencers, ya que necesitan comprobar si un creador puede ofrecer resultados satisfactorios.
La Estrategia Ideal para Marcas Emergentes
Para las marcas más pequeñas que están explorando el marketing de influencers, los proyectos puntuales suelen tener más sentido. Estas empresas pueden no estar en posición de ofrecer a los influencers acuerdos a largo plazo, pero aún desean participar en la entrega de campañas creativas a su audiencia, lo que convierte las relaciones basadas en proyectos en la mejor opción.
La experiencia demuestra que, en la mayoría de los casos, los creadores están abiertos a tales colaboraciones puntuales cuando la marca se alinea con sus valores y su audiencia. El resultado sigue siendo contenido auténtico que resuena con sus seguidores mientras también contribuye a sus ingresos.
Equilibrando las Necesidades de Creadores y Marcas
Es importante reconocer que la mayoría de los creadores dependen de la creación de contenido como su principal fuente de ingresos. Por esta razón, las agencias y marcas más conscientes se esfuerzan por establecer relaciones a largo plazo siempre que sea posible, beneficiando tanto a los creadores como a los clientes.
Factores a Considerar en la Estrategia
Al decidir entre colaboraciones a largo plazo o campañas puntuales, las marcas deben considerar varios factores:
Presupuesto y recursos: Las asociaciones a largo plazo requieren un compromiso financiero sustancial y la capacidad de mantener una relación continuada con el creador.
Objetivos de marketing: Si el objetivo es generar reconocimiento de marca sostenido, las asociaciones prolongadas pueden ser más efectivas. Para lanzamientos de productos o campañas estacionales, las colaboraciones puntuales pueden ser suficientes.
Madurez en marketing de influencers: Las marcas que están comenzando en este ámbito se benefician de probar diferentes creadores antes de comprometerse a largo plazo.
Autenticidad del creador: Es fundamental verificar la calidad y autenticidad de la audiencia del influencer mediante herramientas analíticas antes de firmar contratos extensos.
Flexibilidad contractual: Los acuerdos deben incluir cláusulas que permitan la terminación si los resultados no cumplen las expectativas.
El Futuro de las Colaboraciones Marca-Influencer
El marketing de influencers ha madurado significativamente desde sus inicios. Lo que comenzó como una táctica experimental se ha transformado en un pilar estratégico del marketing moderno. La profesionalización del sector ha llevado a que los creadores de contenido sean considerados socios de negocio legítimos en lugar de simplemente canales publicitarios.
Las marcas más sofisticadas están adoptando un enfoque híbrido, combinando asociaciones a largo plazo con creadores clave que encarnan sus valores de marca, mientras mantienen campañas puntuales con una variedad más amplia de influencers para llegar a diferentes segmentos de audiencia y probar nuevas plataformas o formatos de contenido.
Conclusión: No Existe una Solución Única
La pregunta sobre si es mejor establecer asociaciones prolongadas con pocos creadores o realizar múltiples campañas puntuales no tiene una respuesta universal. La estrategia óptima depende de múltiples variables: los objetivos específicos de la marca, el presupuesto disponible, la madurez en el uso del marketing de influencers y el sector industrial en el que opera.
Lo que resulta innegable es que tanto las colaboraciones a largo plazo como las campañas puntuales tienen su lugar en el ecosistema del marketing de influencers. Las marcas más exitosas son aquellas que comprenden las fortalezas y limitaciones de cada enfoque y adaptan su estrategia según sus necesidades específicas.
En última instancia, el éxito en el marketing de influencers no depende únicamente de la duración de la colaboración, sino de la autenticidad de la asociación, la alineación entre los valores de la marca y el creador, y la capacidad de generar contenido que realmente resuene con la audiencia objetivo. Las marcas que mantengan este enfoque estratégico y holístico estarán mejor posicionadas para navegar el cambiante panorama del marketing de influencers y construir relaciones fructíferas con los creadores de contenido, independientemente del formato de colaboración que elijan.