La inteligencia artificial se ha convertido en el fenómeno más relevante del panorama digital actual. Nos encontramos en un momento histórico donde esta tecnología de nueva generación se ha integrado de manera fluida en nuestras vidas cotidianas. Desde modelos lingüísticos extraordinariamente útiles como ChatGPT hasta las infinitas maravillas de plataformas como Midjourney, los beneficios de la tecnología de IA son vastos y transformadores. Sin embargo, existe una amenaza latente dentro del ecosistema de la inteligencia artificial que abre todo un universo de problemas para los creadores de contenido y la industria del marketing de influencers en su totalidad: los deepfakes.
Los Dobles Digitales: Cuando la Realidad se Difumina
Desde los albores de la industria del marketing de influencers, dos pilares fundamentales han sustentado su éxito: la confianza y la autenticidad, señala Leovel. Lamentablemente, los deepfakes representan quizás la amenaza más significativa para estos elementos esenciales desde que comenzó la industria. Socavar estos pilares clave conducirá inevitablemente a una pérdida de credibilidad entre los creadores de contenido, con consecuencias que podrían ser devastadoras para todo el sector.
Imaginemos por un momento tomar una decisión de compra porque creíamos que era algo que nuestro influencer favorito promocionaba auténticamente, solo para descubrir después que se trataba de una manipulación artificial desde el principio. La decepción sería mayúscula, y la confianza depositada en ese creador quedaría irremediablemente dañada.
Casos Reales: El Escándalo de Joe Rogan
Los casos de escándalos relacionados con deepfakes ya son evidentes en la industria, y algunos han alcanzado una notoriedad considerable. A principios de este año, el célebre podcaster Joe Rogan se encontró en el centro de una estafa con deepfakes que captó una enorme atención mediática. En un clip de vídeo de 28 segundos del popular podcast JRE, que cuenta principalmente con una audiencia masculina joven, Rogan y su invitado Andrew D. Huberman parecían promocionar activamente un potenciador de la libido masculina.
El deepfake incluso mencionaba su popularidad en plataformas como TikTok y proporcionaba instrucciones detalladas sobre cómo adquirir el producto en Amazon. Tras la difusión viral de este clip manipulado, tanto Rogan como su invitado tuvieron que defenderse públicamente contra el vídeo fabricado. Y este es solo uno de los miles de vídeos que ahora se publican cada día en internet.
Dado el estado actual de la tecnología, los creadores de contenido se encontrarán cada vez más enredados en casos de robo de identidad en los próximos 5 a 10 años si no se implementan medidas para combatir este problema. Ha llegado el momento de que las plataformas inviertan en herramientas que puedan ayudar a detectar deepfakes y verificar la autenticidad del contenido publicado.
El Coste Personal de la Suplantación
La amenaza a la legitimidad de la industria es bastante clara, pero también existe un riesgo considerable para los creadores individuales. Las manipulaciones digitales tienen el potencial de causar estragos en la vida personal de alguien que está en el punto de mira público, manchando su comunidad de seguidores y su reputación, y potencialmente sometiéndolos a batallas legales prolongadas y costosas.
Desafortunadamente, estos incidentes ya están ocurriendo con una frecuencia alarmante. Recientemente, varios streamers populares de Twitch fueron víctimas del uso de sus identidades en pornografía deepfake después de que un streamer fuera sorprendido viendo contenido de sus compañeros creadores durante una emisión en directo. Naturalmente, esto tuvo un impacto perjudicial en el creador cuyas imágenes fueron utilizadas sin consentimiento, provocando una conversación crucial sobre los peligros de las imágenes deepfake en la plataforma.
Twitch ha anunciado desde entonces un nuevo plan integral para combatir el contenido deepfake en su plataforma, con un enfoque específico en abordar las imágenes deepfake explotadoras no consensuadas. Esta respuesta demuestra que las plataformas están comenzando a tomar conciencia de la gravedad del problema.
La Identidad Como Sustento
Para los creadores de contenido, su identidad y reputación son su medio de vida. Construir una marca personal y cultivar una audiencia dedicada puede llevar años de trabajo duro, constancia y dedicación. Todos somos demasiado conscientes de lo rápidamente que estos logros pueden desmoronarse en la era de la cultura de la cancelación. Ahora, con la amenaza añadida de que los deepfakes puedan destruir potencialmente la reputación de un individuo ante su audiencia y causar un daño significativo a su bienestar mental, la preocupación es muy real y justificada.
La salud mental de los creadores de contenido ya está sometida a una presión considerable debido a la naturaleza constante y exigente de su trabajo. Añadir la posibilidad de que su imagen sea utilizada sin permiso en contextos dañinos o comprometedores solo amplifica este estrés, creando un entorno laboral cada vez más hostil e inseguro.
El Impacto en Marcas y Consumidores
Si bien las tecnologías deepfake pueden ofrecer posibilidades interesantes para que las marcas colaboren con celebrities y creadores de contenido sin tener que consumir cantidades excesivas de su tiempo, es crucial no pasar por alto el daño potencial que pueden infligir en la reputación de una marca.
Los deepfakes tienen el poder de erosionar rápidamente la confianza que las marcas pasan años construyendo con sus consumidores. A medida que crece la conciencia sobre los deepfakes en la industria, el escepticismo hacia el contenido generado por influencers aumentará naturalmente, dando lugar a dudas sobre la autenticidad y la sinceridad de las colaboraciones comerciales.
Un artículo de la Asociación Internacional de Marcas Registradas destaca esta preocupación de manera clara: «El uso de una marca registrada en un vídeo deepfake pone a los propietarios de marcas en peligro. Combinar la marca registrada con un sentimiento potencialmente negativo comunicado en el vídeo puede dañar la reputación de la marca en el mercado».
Esta situación crea un escenario en el que tanto las marcas como los consumidores salen perdiendo. Las empresas ven comprometida su imagen de marca sin haber tenido ningún control sobre el contenido, mientras que los consumidores son engañados y manipulados, erosionando su confianza en el ecosistema del marketing de influencers en general.
¿Quién Tiene la Responsabilidad?
Surge entonces una pregunta fundamental: ¿dónde recae la responsabilidad de controlar y mitigar el daño potencial causado por la tecnología deepfake en el futuro?
Como se mencionó anteriormente, la carga recae principalmente en las plataformas donde se publica el contenido para implementar medidas que puedan autenticar la legitimidad del mismo. Los creadores deben poder construir una comunidad de seguidores en una plataforma con confianza y seguridad, sin la amenaza constante de que su identidad sea utilizada en su contra.
Es solo cuestión de tiempo antes de que las plataformas implementen pasos más robustos para autenticar el contenido de los creadores. El surgimiento de funciones de verificación como Twitter Blue y Meta Verified, que requieren identificación gubernamental para obtener una insignia de verificación, es un paso adelante en el establecimiento de legitimidad. Sin embargo, el obstáculo radica en el hecho de que no todo el mundo está dispuesto a pagar un coste mensual para demostrar que son quienes dicen ser.
El Marco Legal y Regulatorio
Frente a los deepfakes, una legislación y regulación sólidas son herramientas que deben utilizarse para controlar el uso de esta tecnología. Como ya hemos visto, las manipulaciones generadas por IA de identidades individuales violan la privacidad e infringen los derechos de autor y la propiedad intelectual.
Ya se han creado leyes en Estados Unidos y China que hacen ilegales los deepfakes, y a medida que la era de la IA continúa creciendo, solo se introducirán más regulaciones en todo el mundo. La Unión Europea también está trabajando activamente en marcos regulatorios específicos para abordar los desafíos que plantea la inteligencia artificial, incluidas las tecnologías de síntesis de medios.
Estos marcos legales deben equilibrar cuidadosamente la protección de los derechos individuales con la innovación tecnológica. No se trata de frenar el progreso, sino de establecer guardarraíles que protejan a las personas vulnerables y mantengan la integridad de nuestra información digital.
Herramientas Tecnológicas de Detección
Más allá de la regulación, el desarrollo de herramientas tecnológicas capaces de detectar deepfakes se ha convertido en una prioridad. Diversas empresas e instituciones de investigación están trabajando en sistemas de detección basados en inteligencia artificial que pueden identificar las sutiles inconsistencias que revelan contenido manipulado.
Estas tecnologías analizan patrones de parpadeo, movimientos faciales anormales, inconsistencias en la iluminación y otras señales que el ojo humano podría no detectar. Sin embargo, esta carrera armamentística tecnológica presenta un desafío: a medida que mejoran las herramientas de detección, también lo hacen las tecnologías de creación de deepfakes.
La Educación Digital Como Primera Línea de Defensa
Mientras esperamos soluciones tecnológicas y regulatorias más completas, la educación digital emerge como una primera línea de defensa crucial. Los consumidores, creadores y marcas deben desarrollar un escepticismo saludable y las habilidades necesarias para evaluar críticamente el contenido que consumen.
Esto incluye prestar atención a señales de advertencia como URLs sospechosas, calidad de audio inconsistente, movimientos corporales poco naturales o contextos que parecen fuera de lugar. La alfabetización mediática en la era digital debe incluir la capacidad de cuestionar la autenticidad del contenido visual.
El Camino a Seguir: Colaboración Multisectorial
Mientras el auge de la inteligencia artificial es, sin duda, increíblemente emocionante y nos está impulsando hacia una era de posibilidades ilimitadas, debemos enfrentar los desafíos que nuestra industria afronta con la emergencia de nuevas tecnologías. Es crucial que agencias, marcas, influencers y plataformas colaboren e implementen medidas integrales que preserven la integridad de la industria.
Esta colaboración debe ser multidisciplinaria, involucrando no solo a tecnólogos y empresarios, sino también a legisladores, defensores de los derechos civiles, expertos en ética y representantes de las comunidades afectadas. Solo a través de un enfoque holístico podemos esperar abordar adecuadamente la complejidad de este desafío.
Conclusión: Mantener la Autenticidad en la Era Digital
A medida que abrazamos los avances tecnológicos de la IA, debemos mantener nuestro compromiso con la preservación de la autenticidad y la confianza con los consumidores que mantienen a la industria próspera. Los deepfakes representan una amenaza existencial para los valores fundamentales que han hecho del marketing de influencers una industria multimillonaria.
La solución no radica en rechazar la tecnología, sino en desarrollar los marcos éticos, legales y tecnológicos necesarios para garantizar que se utilice de manera responsable. El futuro del marketing de influencers depende de nuestra capacidad colectiva para navegar estos desafíos mientras mantenemos los principios de transparencia, autenticidad y confianza que son la base de cualquier relación genuina entre creadores, marcas y audiencias.
La batalla contra los deepfakes apenas comienza, pero con vigilancia, innovación y colaboración, podemos construir un ecosistema digital más seguro y auténtico para todos los participantes. El momento de actuar es ahora, antes de que el daño se vuelva irreversible y la confianza en el contenido digital se erosione más allá de la reparación.